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蒙牛品牌的比附定位
2023-01-24

<b> 【世界经理人编者按】</b> 蒙牛创造的奇迹,固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中,其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用,那就是比附定位策略的运用,堪称经典之作。

蒙牛演绎了一段传奇,让人震惊的传奇。

1999年初,蒙牛奶制品公司成立时,凑了1300余万资金,开始了市场运作。当年,蒙牛的销售额就达到了0.44亿元,到2002年,公司销售额飙升至21亿元,增长了48.6倍;以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首,并连续三年创造中国乳业“第一速度”,在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位,创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!“蒙牛现象”被称为“西部企业,深圳速度”。

<p align=center>品牌的比附定位

比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式:

1、甘居“第二”,就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,同时迎合了人们同情弱者的心理,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二,我们要进一步努力”之后,品牌知名度迅速上升,赢得了更多忠诚的客户。

2、攀龙附凤,其切入点亦如上所述,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3、高级俱乐部,公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大公司之一,50家大公司之一;10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。

<p align=center>蒙牛的品牌定位

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。

蒙牛认为,一个品牌并不单单是一种产品的问题,而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上,而是高瞻远瞩,根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况,提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起,提出共建中国乳都,这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实,蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论,然而蒙牛把自己和他们放在一起,是想让消费者认为,蒙牛和它们一样,也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀,为内蒙古积聚了巨大的无形资产,不仅不会招致反对,反而会提高人们对蒙牛的好感,提升了品牌的美誉度。

<p align=center>蒙牛运用比附定位策略的思考

蒙牛的比附定位策略是非常成功的,透过蒙牛的成功,可以折射出三个层面的思考。

思考一:比附定位策略有利于品牌的迅速成长,更适应品牌成长初期。蒙牛认识到,中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备,生产水平不相上下,产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入wto后与国外企业的激烈竞争,最紧迫的事莫过于搞好品牌建设,因而对于要创名牌的蒙牛来说,在创业初期使用这种策略是适宜的,可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后,一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”:第一步,做“内蒙古牛”;第二步,做“中国牛”;第三步,做“世界牛”。显然,蒙牛走完第一步后,不宜再采用同样的策略。

思考二:比附定位有利于避免受到攻击,防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元,在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小,从竞争层面上看,兴发和伊利联手干掉蒙牛,是完全可能的。即使伊利只跺跺脚,蒙牛也可能东倒西歪,而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告,实为自己的做法是非常明智的,壮大了自身,防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号:提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛奶,只要你喝奶就行。蒙牛明白,只有把这个行业的市场做大了,大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”,不仅为自己,还为别人,又怎能忍心去“扼杀”它呢?如果蒙牛只顾自己的广告轰炸,则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。

思考三:比附定位策略并非真正的谦虚,体现了实在风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上,给人一种谦虚的印象,并非是纯粹的营销策略,而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年,从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置,完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀,牛根生言必称“领导”,牛根生是感恩的,不管他和郑俊怀之间有什么恩怨,牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情,在牛根生看来,伊利仍是蒙牛的榜样,应该向它学习;而事实上,从蒙牛的实际情况来看,也应该是这样。正如牛根生自己说:“蒙牛要和伊利竞争?我们不配!”所以,蒙牛是现实的,真实的,蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。